Dies ist eine deutsche Übersetzung eines englischen Artikels, den ich gemeinsam mit Bridget Willard verfasst habe. In-Store Apps Shouldn’t Be One-Night Stands — Focus on Retention and Churn
- Was wollen Kunden von In-Store-Apps?
- Aber ich habe einen Online-Shop. Warum brauche ich eine App?
- Warum sollte man Einmalkunden kostenlose Dinge geben?
- Ihre App ist kein One-Night-Stand. Oder doch?
- Behandeln Sie Kunden so, wie Sie selbst behandelt werden möchten
- Wie eine Kundenbeziehung aussieht: Eine Erinnerung
- Upgrade von Werbekampagnen-Denken zu Beziehungsdenken
- Hier sind einige praktische Schritte für Einzelhandels-Apps
- Setzen Sie um, was Sie wissen: Caring is Sharing
- Zusammenfassung: Ist Ihr Unternehmen nicht die Zeit wert?
TL;DR: Einzelhandels-Apps müssen von transaktionalen „One-Night-Stands“ zu langfristigen Kundenbeziehungen übergehen
Problem: Apps, die sich nur auf einmalige Rabatte konzentrieren (z. B. „5 € Rabatt beim ersten Einkauf“), führen zu hoher Abwanderung und geringem langfristigem Engagement.
Der Wandel: Der Fokus muss sich von Installation + Einlösung als KPIs zu nachhaltigem Engagement (Ladenbesuche, Interaktionen) über Wochen und Monate verlagern.
Wert: Apps müssen täglichen Mikro-Wert (Tipps, kleine Belohnungen, hilfreiche Erinnerungen) und emotionale Hooks (Streaks, Vorfreude) bieten, um die Beibehaltung zu rechtfertigen.
Personalisierung: Nutzen Sie First-Party-Daten, um hyperpersonalisierte Inhalte zu liefern, die auf individuelle Verhaltensweisen zugeschnitten sind, und stellen Sie sicher, dass die App Teil einer zusammenhängenden Omnichannel-Strategie ist, die alle Touchpoints verbindet.
Strategie: Gestalten Sie das Onboarding neu, um den Wert nach dem ersten Coupon zu zeigen. Integrieren Sie KI, um Personal zu unterstützen, ersetzen Sie es nicht.
Keep it Simple: 5 einfache Kundenservice-Erinnerungen
- Seien Sie proaktiv. Denken Sie wie Ihr Kunde – was motiviert Sie?
- Sehen Sie dies nicht als Kosten. Kundenservice ist ein Feature, auch heute noch.
- Interaktionen sind Verkaufschancen. Fragen, Antworten, Freebies, Verkäufe, Loyalität.
- Überlassen Sie nicht alles der KI – integrieren Sie KI, ersetzen Sie Ihre Mitarbeiter nicht damit. Es ist nur Software.
- Kein Stil passt für alle – passen Sie Ihre Angebote an die Kundenerwartungen an. Mit Digital leicht gemacht.
Was wollen Kunden von In-Store-Apps?
In einem Wort: Bequemlichkeit. Und es sind nicht nur Gen Z und Millennials – die In-Store-Apps zu über 84 % nutzen (laut Chain Store Age). Verbraucher wünschen sich überwiegend auch Scan-and-Go. Wir wissen, was Sie denken (danke, Walmart). Big-Box-Einzelhändler ändern oft die Erwartungen der Verbraucher.
Eines der Dinge, die ich am Einzelhandel und am B2B-Marketing liebe, ist, dass ich Daten bekomme – jeden Tag – in Echtzeit. Selbst bei Discount-Einzelhändlern wollen Kunden Scan-and-Go. Sie wissen nicht, welche Art von Rechenzentrum benötigt würde, um diese Art von Echtzeit-Inventar zu verfolgen. Aber ich konnte mir nicht einmal Self-Checkout vorstellen. Mit den Preiskontrollen? Heiliger Bimbam. Es würde Aufstände geben. Und wir sprechen noch nicht einmal über Schwund, der durch Self-Checkout entsteht.
„Der wirtschaftliche Schaden durch Ladendiebstahl und andere Inventurdifferenzen belief sich 2024 auf 4,95 Milliarden Euro. Davon entfallen laut EHI rund 2,95 Milliarden Euro auf Diebstähle durch Kund:innen.“ ehi.org
Amazon hat die Lieferung ruiniert. Ich werde nie vergessen, als ich Kundenservice für eine Hautpflegelinie aus Austin, Texas, machte. Kunden waren wütend, wenn die Lieferung länger als 5 Tage dauerte – nach Deutschland. („Es tut mir leid, wir haben kein Distributionszentrum in der EU“, kopierte und fügte ich in die E-Mails ein.) Comedian Ronny Chieng hat berühmt die „Amazon Now“-Nummer in seinem Netflix-Special von 2020.
„Wie ein Kaiser direkt nach Hause geliefert zu bekommen… jeder flüchtige Gedanke… Wenn du betrunken bist… Ich will nur einen Stift.“ – Ronny Chieng
Aber ich habe einen Online-Shop. Warum brauche ich eine App?
Es stimmt, dass sich eine App oft wie Verschwendung von digitalem Speicherplatz anfühlt, und die Bestandsverwaltung für physische Geschäfte ist nicht unbedingt etwas für den kleinen Geschenkeladen. Ein Online-Shop sollte sich bemerkenswert von der In-Store-App unterscheiden. Das bedeutet, online zu sein ist eine Gelegenheit, exklusive Angebote zu haben, die nur online zu finden sind, während die In-Store-App eine Karte oder eine Möglichkeit zur Verwaltung Ihrer Kreditkarte bieten kann.
Ein Shop und eine mobile App können miteinander konkurrieren. Eine südkoreanische Studie aus dem Jahr 2022 von Boram Lim, Ying Xie und Ernan Haruvy zeigte eine „Kannibalisierung“ des Online-Shops durch die App.
Der mobile Kanal ist eine Ergänzung für Offline-Kunden, aber ein Ersatz für Online-Kunden. – Science Direct
„Der Ausbau von Self-Checkout und Self-Scanning schreitet in Deutschland rasant voran: 2025 gibt es bereits 38.650 SCO-Kassen im Einzelhandel. Insgesamt verfügen 10.366 Geschäfte über stationäre Self-Checkout-Kassen, und 3.646 weitere bieten Self-Scanning per Handscanner, Scanner-Wagen oder App an. Damit ist der Markt stark gewachsen: Gegenüber 2023 stieg die Zahl der Geschäfte mit stationären SCO-Kassen um 143 %, bei mobilen Self-Scanning-Lösungen um 69 %. Gleichzeitig bleibt der stationäre Einkauf zentral — 88 % der Deutschen bevorzugen weiterhin den Kauf vor Ort, auch wenn viele zuvor online recherchieren. Zugleich wünschen sich 41,5 % der Verbraucher eine engere Verzahnung von Online- und Offline-Erlebnissen im Sinne eines echten ‚Unified Commerce‘.“ self-checkout-initiative.de
Warum sollte man Einmalkunden kostenlose Dinge geben?
Kurze Szene: Käufer lädt eine App für „5 Euro Rabatt“ herunter, nutzt den Coupon einmal und löscht die App auf dem Weg zum Auto.
Rhetorische Frage: Wenn das Ihre App-Strategie ist, was sagt das über Ihre Beziehung zu Kunden aus?
Hören Sie auf, diesen anfänglichen Rabatt wie das digitale Äquivalent zum Ghosting zu behandeln. Die „5 € Rabatt“ sind der Einstieg, nicht die Beziehung.
Wenn ein Käufer Ihre App auf dem Weg zum Auto löscht, sind Sie nicht beim Start gescheitert; Sie sind beim Follow-up gescheitert.
Gestalten Sie Ihr App-Onboarding neu, um sofort den täglichen Mikro-Wert zu präsentieren – die personalisierten Tipps, erwarteten wöchentlichen Belohnungen und Content-Streams, die sich den langfristigen Mietplatz auf ihrem Telefon verdienen und beweisen, dass Sie es mit mehr als einer einzigen Transaktion ernst meinen.
Erinnerung: Mikro-Momente sind die kritischen, absichtsreichen Augenblicke, in denen Menschen sich einem Gerät zuwenden, normalerweise einem Smartphone, um ein unmittelbares Bedürfnis zu befriedigen – zu wissen, zu gehen, zu tun oder zu kaufen –, was von Unternehmen verlangt, „da zu sein, nützlich zu sein und schnell zu sein“ mit relevanten Informationen.
Wenn Ihre App-Strategie ausschließlich auf einmaligen Transaktionen aufgebaut ist, verkünden Sie öffentlich, dass Ihre Marke nur an einem One-Night-Stand interessiert ist. Dies ist ein grundlegendes Hygiene-Versagen im modernen Einzelhandel. Erzählen Sie mir nicht von Ihren nachhaltigen Marketing-Initiativen.
Verlagern Sie Ihre KPIs weg von bloßen Installationen und verpflichten Sie sich, die App in eine echte Beziehungsplattform zu verwandeln: Nutzen Sie First-Party-Daten, um emotionale Hooks und Hyperpersonalisierung einzubauen, die Geduld und Engagement signalisieren.
Ihre App ist ein anhaltendes Gespräch, nicht nur ein temporäres Megafon für generische Coupons.
Personalisiertes Marketing ist mehr als ein Nice-to-have – es ist ein Must-have. Wir sprechen auch nicht von glorifizierter KI aus der fernen Zukunft. Die Basis für jedes erfolgreiche Marketing ist die Herstellung einer persönlichen Verbindung. Empathie. Eine Beziehung.
Heute bedeutet Personalisierung mehr, als Kunden nur mit Namen in einer E-Mail anzusprechen. Personalisierung liefert individuelle Inhalte, die den Produktpräferenzen und Verhaltensweisen eines Kunden entsprechen. Sie verbindet alle Kanäle – von E-Mail über Shop bis zur mobilen App.
Welche Unternehmen machen es richtig?
Ehrlich gesagt, in Deutschland nur Rewe macht es richtig. Ihre App ermöglicht es Ihnen, einzukaufen, Ihre Kreditkarte zu verwalten und Ihre Prämienpunkte zu nutzen, zu verfolgen und auszugeben. Außerdem erhalten Nutzer Prämienpunkte und Wöchentliche Coupons. Die App ist ein Muss!
Die App kann nicht nur Ihr One-Way-Ticket zu Daten für Modellierung sein. Sie müssen etwas als Gegenleistung geben. Und wenn Sie Ihre Kunden in ihren Apps behalten möchten (aktiver Kundenstamm mit höherem Lifetime-Value), dann geben Sie weiter.
So viele Unternehmen bieten einen einmaligen Rabatt für E-Mail- oder SMS-Anmeldungen. Wir nehmen die 10 % und melden uns sofort ab und sagen „stop“.
Und übrigens, bremsen Sie bei den E-Mails, ja? Ich musste mich endlich von Old Navy abmelden, weil sie jeden einzelnen Tag eine E-Mail schickten. Das ist zu viel. Es ist Belästigung und Harassment nur einen Schritt entfernt von einer einstweiligen Verfügung. Ernsthaft. Einmal pro Woche reicht.
Ihre App ist kein One-Night-Stand. Oder doch?
Die meisten Einzelhandels-Apps sind um einen einzigen Rabatt oder eine Launch-Kampagne herum aufgebaut, nicht um eine fortlaufende Beziehung. Das Ergebnis sind vollgestopfte Telefone, geringe Nutzung und Marketing-Teams, die sich fragen, warum „die App nicht funktioniert“.
Ich habe eine Bäckerei-App und eine Tierhandlungs-App. Sie gaben mir 5 und 10 Euro Rabatt bei meinem ersten Einkauf. Aber seitdem nichts mehr. WARUM sollte ich Ihre App behalten? Dies ist nur eine digitale Erweiterung von „Abonnieren Sie unseren Newsletter für 5 Euro Rabatt bei Ihrer ersten Bestellung“. Wie viele davon abonnieren Menschen und lesen dann nie wieder eine E-Mail des Unternehmens?
Ich erhalte immer noch Papiercoupons per Post, die mit den Coupons in der App identisch sind. Das macht so viel Sinn, wie dasselbe auf Social Media zu teilen wie in Ihren E-Mail-Newslettern.
Ihre 25.000-€-App bringt Ihnen keine Ergebnisse? Sie funktioniert nicht, weil sie ein digitaler Klon Ihrer Wegwerf-Papiercoupons ist – und dazu noch ein teurer. Es gibt nichts Besonderes für die Menschen, die Speicherplatz auf ihren Telefonen aufgeben und für die Nutzung bezahlen. Hören Sie auf, die App als Launch-Kampagne zu behandeln; sie ist ein laufendes Ökosystem.
Wenn Ihr Wertversprechen nach der ersten Transaktion endet, erwarten Sie das digitale Äquivalent einer Mülldeponie mit hoher Abwanderung und geringer Nutzung auf den Telefonen Ihrer Kunden.
Im Grunde fragen Sie also nicht, warum Kunden Ihre App behalten sollten; Sie beweisen stillschweigend, dass sie es nicht sollten. Und dann wundern Sie sich über Abwanderung.
Und die Abwanderung bei In-Store-Apps ist ein riesiges Problem. Laut Business of Apps hat Shopping eine 30-Tage-Abwanderungsrate von 95,8 % (2023) – gegenüber 94,3 % (2020). Fünfundneunzig Prozent. Das ist verrückt. In den USA beträgt die 30-Tage-Abwanderung 97,2 % und in Deutschland 97 %.
Also sagen die Leute, sie mögen Apps, aber tun sie es wirklich? Und laden sie Ihre App nur herunter, um den einmaligen Rabatt zu erhalten? Wie halten Sie Ihre App auf den Telefonen Ihrer Kunden? Wie rechtfertigen Sie die Kosten der App mit einer Abwanderungsrate von 95 %?
Nochmals, Sie müssen über das erste Date hinausgehen. Digitalisieren Sie nicht einfach Ihre bestehende Ineffizienz; verstärken Sie Ihre Strategie. Dasselbe Angebot per Post, E-Mail und App zu senden, ist digitale Faulheit – es sagt dem Kunden, dass die App null inkrementellen Wert bietet.
Hören Sie also mit der redundanten Ausstrahlung auf. Jeder Ihrer Kanäle, insbesondere Ihre App, muss einzigartigen, personalisierten und kontextbewussten Nutzen liefern.
„Apps sind kein Nice-to-have – sie sind Teil Ihres nachhaltigen Marketings. Intelligentere Personalisierung, weniger Lärm, bessere Ergebnisse.“ – Warren Laine-Naida
Behandeln Sie Kunden so, wie Sie selbst behandelt werden möchten
Kontrast: Ein One-Night-Stand versus eine stabile Beziehung, die auf kleinen, wiederholten Momenten des Werts aufgebaut ist. Geben Sie beim ersten Date alles auf? Nein. Sie halten die Beziehung so lange wie möglich interessant.
Frage: Wenn Sie einen Partner nicht so behandeln würden, warum behandeln Sie Ihre Kunden so?
Jeder weiß, der größte Fehler ist, beim ersten Date alles aufzugeben.
Eine nachhaltige Beziehung basiert auf kleinen, wiederholten Momenten des Werts, nicht auf einem massiven Geschenk.
Fügen Sie täglichen Mikro-Wert hinzu (wie Tipps, Streaks oder winzige Überraschungsbelohnungen) und emotionale Hooks (wie die Vorfreude auf „die Coupons der nächsten Woche“). Dieser kontinuierliche Tropfen an Nutzen, der sich durch Tausende von Punktekarten als effektiv erwiesen hat, ist die Art und Weise, wie Sie sich tägliche Aufmerksamkeit und Bindung verdienen.
Die Kundenbeziehung ist ein direkter Spiegel Ihres Marketing-Engagements. Wenn Sie nicht bereit sind, die konsequente Anstrengung und Personalisierung aufzubringen, die für ein echtes Engagement erforderlich ist, warum erwarten Sie dann Kundenloyalität?
Fragen Sie Ihren Partner, wie lange er bleiben würde, wenn Ihre Beziehung einfach Ihre Push-Benachrichtigungen wären.
Ihr Unternehmen verdient Beziehungsstandards. Wenn Sie in Ihrem Liebesleben nicht passiv oder langweilig sind, hören Sie auf, in Ihrem Marketing passiv und langweilig zu sein. Wie David Ogilvy berühmt sagte: „Der Kunde ist Ihr Ehepartner.“
„First-Party-Daten sind wie ein direktes Gespräch mit Ihren Kunden, das es Ihnen ermöglicht, ein tiefes Verständnis für ihre Präferenzen und Verhaltensweisen zu gewinnen.“ – panthera-media.de
Wie eine Kundenbeziehung aussieht: Eine Erinnerung
Täglicher Mikro-Wert: Zeitnahe Tipps, winzige Belohnungen, hilfreiche Erinnerungen, nicht nur „20 % Rabatt, nur heute“. Deshalb funktionieren Punktekarten! Sie sammeln bei jeder App-Nutzung Punkte. Ich freue mich auf diese Apps und die neuen Coupons jeden Sonntag.
Emotionale Hooks: Vorfreude auf den „Coupon der nächsten Woche“, Streaks, Anerkennung und kleine Überraschungen.
Der größte strategische Fehler ist, einen Rabatt mit einer Beziehung zu verwechseln. Hören Sie auf, sich auf die massiven, nicht nachhaltigen „20 % Rabatt, nur heute“-Blasts zu verlassen. Sie müssen die Psychologie des täglichen Mikro-Werts verstehen.
Punktekarten funktionieren, weil sie eine Sammel-und-Vorfreude-Schleife schaffen, keine Ausgeben-und-Vergessen-Schleife.
Nutzen Sie Ihre App, um diesen reibungsarmen, hochfrequenten Nutzen einzubringen – zeitnahe Tipps, winzige Belohnungen oder hilfreiche Erinnerungen.
Entscheidend ist, setzen Sie emotionale Hooks ein: Bauen Sie Streaks auf, bieten Sie echte Anerkennung und kultivieren Sie die Vorfreude auf den „Coupon der nächsten Woche“ wie ein beliebtes Sonntagsritual. Dieses wiederholbare, süchtig machende Engagement ist die Art und Weise, wie Sie sich tägliche Immobilien auf dem Bildschirm Ihres Kunden verdienen.
„Verbraucher wollen Personalisierung, und sie kaufen eher mehr und geben mehr aus bei Marken, die das Erlebnis maßschneidern.“ – Forbes
Upgrade von Werbekampagnen-Denken zu Beziehungsdenken
Verlagern Sie sich von „Installation + Einlösung“-KPIs zu Engagement über Wochen und Monate (Öffnungen, Interaktionen, Ladenbesuche).
Behandeln Sie die App als Teil einer breiteren Customer Journey: Im Geschäft, E-Mail, Social und Website, die sich gegenseitig verstärken.
Die „Installation & Einlösung“-Metrik verfolgt nur das erste Date. Verlagern Sie Ihren Fokus vollständig auf nachhaltige Engagement-Metriken – Öffnungen, Interaktionen, Ladenbesuche – über lange Zeithorizonte.
Ihre App muss als wesentlicher Bestandteil einer vollständigen Customer Journey konzipiert sein, die ständig Wert verstärkt, der über E-Mail-, Social- und In-Store-Touchpoints zu finden ist.
„Intelligentes Omnichannel bedeutet nicht ‚überall posten‘. Es geht darum, dass jeder Touchpoint zusammenarbeitet – wie ein gut geführtes Geschäft. Social zieht Menschen an, E-Mail hält sie neugierig, Anzeigen helfen ihnen bei der Entscheidung, Ihre App fungiert wie ein persönlicher Assistent in ihrer Tasche, und Support sorgt dafür, dass sie wiederkommen.“ – Warren Laine-Naida
Hier sind einige praktische Schritte für Einzelhandels-Apps
Onboarding neu gestalten: Zeigen Sie, was nach dem ersten Coupon passiert, nicht nur, wie man ihn einlöst.
Einen einfachen Content-Kalender erstellen: Wöchentliche Angebote, saisonale Tipps, lokale Nachrichten und Kundengeschichten, die die App lebendig halten.
Ihr aktuelles Onboarding ist ein taktisches Versagen. Gestalten Sie es als strategisches Versprechen neu. Konzentrieren Sie sich nicht auf die Einlösung des ersten Coupons, sondern auf die Enthüllung des langfristigen wöchentlichen Content-Kalenders mit Wert (Tipps, lokale Nachrichten, Geschichten).
Diese Struktur ist es, die eine fortlaufende Beziehung signalisiert und dem Nutzer einen konkreten Grund gibt, die App über den ersten Swipe hinaus überleben zu lassen.
„Anstatt jedem Nutzer einen generischen 10-%-Rabatt zu senden, kann eine Bekleidungsmarke erkennen, dass ein bestimmter Kunde jeden Abend zwischen 21 und 22 Uhr auf einem mobilen Gerät Winterjacken durchsucht, und entsprechend ein zeitkritisches Angebot senden.“ – map.com
Setzen Sie um, was Sie wissen: Caring is Sharing
Kurzes Beispiel von zwei fiktiven Geschäften: eine „One-Night-Stand-App“, eine „Beziehungs-App“ und wie ihre Metriken über drei Monate auseinandergehen.
Heben Sie kumulative Effekte hervor: Wiederholte Besuche, Mundpropaganda und Daten für bessere Personalisierung.
Führen Sie einen dreimonatigen internen Metrik-Vergleich durch: „One-Night-Stand-App“ vs. „Beziehungs-App“. Sie werden sehen, dass die Divergenz bei den Schlüsselmetriken exponentiell ist. Reden, umarmen, küssen vs. ins Bett springen.
Der Beziehungsansatz generiert bessere Daten, die überlegene Personalisierung ermöglichen, was wiederholte Besuche und unbezahlbare Mundpropaganda antreibt – den wahren Motor für nachhaltiges Wachstum. Es geht alles um glückliche, loyale, teilende und fürsorgliche Kunden.
Denken Sie daran: UGC wird von entweder wirklich glücklichen oder wirklich wütenden Kunden generiert, nicht von gelangweilten Kunden. Welche Kunden pflegen Sie?
Zusammenfassung: Ist Ihr Unternehmen nicht die Zeit wert?
Kommen Sie zurück zur Liebesleben-Frage: Ihr Unternehmen verdient die gleiche Geduld, Sorgfalt und das Engagement, das Sie einer echten Beziehung geben würden.
Call to Action: Bevor Sie Ihre nächste App oder Ihren nächsten Coupon planen, entscheiden Sie, ob Sie ein einmaliges Date oder einen langfristigen Kunden wollen.
Die kritische strategische Entscheidung ist nicht die Höhe des Coupons; es ist das Engagement-Level.
Bevor Sie Ihre nächste App oder Rabatt-Kampagne budgetieren, schauen Sie in den Spiegel und entscheiden Sie: Bauen Sie ein System für eine einzige, flüchtige Transaktion auf, oder sind Sie bereit, die Geduld, Sorgfalt und Personalisierung zu investieren, die für eine langfristige, profitable Kundenbeziehung erforderlich sind?
Sagen Sie: „Ja, ich will.“
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